Die Performance-Marketing-Falle oder wie Internet Firmen und Start-Ups die magische Umsatzgrenze durchbrechen können!
Marco Alberti
Die sogenannten "Low-Hanging-Fruits" sind im Online-Marketing oft recht einfach zu erreichen. Nur wenige Klicks sind notwendig und die ersten User besuchen die neue Internetseite und die ersten Umsätze werden generiert. Die Wachstumsraten sind astronomisch und die Gründer der oftmals noch frischen Start-Ups freuen sich über die Traktion in ihrem Modell.
Doch leider lassen sich diese anfänglichen Erfahrungen meist nur sehr schwer skalieren. Schnell kommt die Erkenntnis, dass die Kosten für neue Kunden stetig steigen und die Metriken für das Marketing damit die Erwartungen sprengen. Reines Wachstum über die bequemen Online-Kanäle ist in vielen Fällen einfach nicht rentabel. Diese Situation verschlimmert sich noch, wenn neue Wettbewerber das Feld betreten und ein bisher gering umkämpfter Markt sich neuer Beliebtheit erfreut. Dann freut sich in der Regel nur noch einer, nämlich der Betreiber der Plattform wie zum Beispiel Google und Co, denn die neuen Marktteilnehmer treiben die Preise für Suchbegriffe und somit für neue Nutzer konsequent in die Höhe.
Was genau bedeutet eigentlich Performance-Marketing?
Im Vergleich zu herkömmlichen Marketingmaßnahmen kostet Performance-Marketing nur dann etwas, wenn es auch etwas bringt. Die Vereinbarungen mit dem Werbepartner werden auf einer sogenannten CPx Basis getroffen. Kosten entstehen also nur, wenn ein neuer User auf die Internetseite kommt, eine Bestellung abgegeben wird oder ein gewisser Umsatz erreicht wird. Die Marketingausgaben sind somit recht "sicher" platziert, da in jedem Fall ein gewisser Erfolg garantiert wird. Bei herkömmlichen Werbemaßnahmen kann es durchaus auch einmal vorkommen, dass der Erfolg gänzlich ausbleibt und das Werbebudget völlig verpufft.
Welche unterschiedlichen Einteilungen gibt es im modernen Marketing?
Mögliche Marketingkanäle lassen sich in Bezug auf ihre Erfolgsorientierung oder zumindest ihre Messbarkeit einstufen. Reines Suchmaschinenmarketing (SEM) kostet nur Geld, wenn neue Nutzer auf der Seite vorbeikommen. Die Ausgaben lassen sich sogar noch nach den Conversionraten der Anzeigen optimieren, so dass das Budget immer effizienter ausgegeben werden kann. Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist darüber hinaus noch reizvoller, da es in den Grundzügen sogar umsonst ist. Solange jedenfalls, bis die Webseite im Vergleich zum Wettbewerb mit Spitzenpositionen ranken soll. Direkt danach folgen die Affiliate-Kanäle, die eine Provision auf die generierten Umsätze zahlen. Klingt alles zu gut, um wahr zu sein. Wie immer sind auch hier bestimmte Gesetzmässigkeiten zu beachten, da diese Kanäle nur begrenzt skalierbar sind. Um in der Bildsprache zu bleiben: irgendwann braucht man eben eine Leiter, um die restlichen Früchte vom Baum zu pflücken. Und diese Leiter sind die Instrumente der klassischen Werbung oder klassischer Vertriebs- oder Kommunikationskanäle - oder anders gesagt, des Marketing.
Sobald die reinen Performancekanäle ausgeschöpft sind muss sich der digitale Marketingleiter auf ein Terrain begeben, auf dem er sich nicht mehr wirklich wohl und sicher fühlt: Werbung und Direktmarketing. Es ist keinesfalls so, dass diese Kanäle keine Performance erzielen. Ganz im Gegenteil, oftmals sind diese Kanäle sogar effizienter und kostengünstiger. Allerdings weiß man in der Regel vorher nicht, welche Ergebnisse sich mit den Aktionen erzielen lassen. Die Hälfte des Budget ist verschwendet. Nur welche bleibt fraglich. Die Reduktion dieses Risikos lassen sich die Performancekanäle natürlich bezahlen. Wenn man also lernt, welche Metriken in den klassischen Marketingkanälen vorherrschen, kann man einen sehr wirkungsvollen Marketingplan zusammenstellen, der - je nach Produkt natürlich - unbegrenzt skalierbar sein kann.
Das eigentliche Ziel und das grösste Asset bleibt wie eh und je allerdings die Marke, denn nur wer seinem Kunden eine klare Positionierung seiner selbst mit auf den Weg gibt, schafft es, dass eine Beziehung zum Kunden entsteht, die über Schwankungen im Preis oder Signale der Mitbewerber erhaben ist und für den Kauf nicht jedes Mal einen neuen Trigger in Form von Kommunikation oder gar Rabatt benötigt.
Welche Risiken stecken in den einzelnen Maßnahmen?
Die größte Herausforderung ist es, nicht jeden Kauf durch eine Marketingmaßnahme anstossen zu müssen. Gerade bei austauschbaren Produkten springen die Kunden immer häufiger von Hersteller zu Hersteller und der Kampf um den Kunden wird zu einer reinen Direktmarketingschlacht.
Rabatte eignen sich hervorragend, um neue Kunden zu gewinnen oder bestehende Kunden zum erneuten Kauf zu bewegen. Dabei lässt sich oft feststellen, dass die Regeln dabei einfach sind: Mehr Rabatte führen zunächst zu mehr Umsatz. Allerdings ist das nicht auf die Spitze zu treiben, denn immer mehr Rabatte resultieren in folgende Probleme:
ihre Kunden werden dazu erzogen, nur noch mit dem Rabatt-Trigger zu kaufen
die Marge bewegt sich unaufhaltsam nach unten, da die Neukunden die Rabatte nicht mehr auffangen
ergo, der Umsatz wird trotz bzw. wegen der Rabatte nicht mehr steigen
ihre Kunden sind anfälliger sich mit Mitbewerbern einzulassen, da die Strahlkraft ihrer Marke vom austauschbaren Preisschild überlagert wird
meist bevor es Ihnen bewusst ist, nimmt ihr Kunde ihre stetigen Rabattaktivitäten als dauerhafte Preissenkung wahr
Preisbewusste Kunden sind auf der Suche nach einem Produkt, finden es auf der Seite des Herstellers und machen sich dann im Netz auf die Suche nach einem Gutschein oder dem besten Angebot. Bei Affiliate-Anbietern werden sie fündig, kehren zurück und nutzen den Gutschein für den Einkauf, den sie ohnehin tätigen wollten. Bei diesem Vorgehen verliert der Shopbetreiber allerdings nicht nur die Marge durch den Gutschein, sondern er muss auch noch eine Provision für den Affiliateseitenbetreiber zahlen, so dass der Kauf im schlechtesten Fall dreimal incentiviert wurde: 1.) Bei Google für den Kunden, 2.) durch den Gutschein für den Kunden und 3.) durch die Provision des Partnerprogramms. Ob sich da noch Marge am Ende des Kaufprozesses abgeifen lässt ist in den meisten Fällen mehr als fraglich und wird in Unternehmen in dieser Tiefe selten geprüft.
Gewinnt man einmal die eMail-Adresse eines Kunden, so kann man ihn immer und immer wieder ansprechen und über neue Angebote informieren - sofern er sich nicht abmeldet, oder - noch schlimmer - sie auf die Liste für den Spamfilter setzt. Weihnachten und Geburtstag mal ausgenommen fehlt oftmals der Aufhänger für eine passende Story, so dass die Produkte in den Vordergrund gestellt werden und mit einem Preisschild versehen werden, bei dem der Kunde sich angesprochen fühlt. Er bekommt durch einen Rabatt oder ein kurzfristiges Angebot das Gefühl, dass er mit Sicherheit etwas verpasst, wenn er nicht schnell zuschlägt. Dafür spricht natürlich argumentativ auch, dass der Kanal der Newsletter keinerlei Kosten verursacht, mal von den paar Euro für den Versand an eine größere Mailingliste abgesehen. Wird die Kommunikation aber all zu sehr auf das Thema Rabatt beschränkt wird der Kunde konditioniert und die positive Wirkung der Newsletterbestandkunden ist so kurzfristig, wie die Laufzeit des letzten Schlussverkaufs.
Rechnet sich das?
Der große Vorteil der Performancemaßnahmen besteht in der Kalkulierbarkeit der Maßnahmen. Am Ende kann man einen Strich darunter ziehen und sagen, ob sich die Maßnahme gelohnt hat oder nicht. Danach wird skaliert oder eine andere Sache ausprobiert. Soweit, so richtig! Denn das ist nicht nur der Traum eines jeden Marketingmanagers, sondern auch wirtschaftlich sinnvoll - gerade wenn es darum geht, Risiken zu minimieren. Aber es gibt auch eine Kehrseite: Was soll man machen, wenn die Kosten für die Gewinnung eines neuen Auftrags über den Umsätzen oder gar dem direkt generierten Deckungsbeitrag liegt. Fachspezifisch ausgedrückt, wenn also der CPO (Cost Per Order) über der Marge des AOV (Average Order Value) liegt? Hier hilft dann nur noch eine Betrachtung des CLV (Customer Lifetime Value), quasi dem Wert, den ein Kunde während der Dauer seiner Kundenbeziehung erreicht. Wenn man also der Meinung ist, ein gutes Produkt zu einem guten Preis mit einem herausragenden Service anzubieten, dann lohnt es sich auch bei der Gewinnung der Kunden zunächst einmal drauf zu zahlen. Aber auch nur dann. Kommt der Kunde nicht von selbst wieder wird die Rechnung schnell eng.
Welche Regeln gilt es also zu beachten, wenn man den Marketingplan für ein Internet-Unternehmen aufstellt?
Pauschal lässt sich das nicht beantworten. Allerdings gibt es ein paar simple Regeln, die helfen können einen soliden Marketing-Mix zu generieren, der langfristig dazu dient, dass eine Firma die virtuelle Grenze des Performancemarketings von unten durchbrechen kann.
Schnell Testen: SEM, SEO und Affiliate eignen sich hervorragend für den risikofreien Einstieg
Rabatte nur für neue Kunden oder mit nachvollziehbaren Gründen (z.B. Mengenrabatt) gewähren
Feedback von den Kunden einsammeln und Produkt und Kundenerfahrung stetig verbessern
Eine klar positionierte Marke durch alle Kanäle aufbauen und dem Kunden klar machen, wofür diese steht (gerade auch in den Performancekanälen!)
Alle Kanäle hypothesengetrieben mit Responseelementen oder Indikatoren für Interesse testen und erst nach Erreichen der Zielvorgaben skalieren
Die Marketing- und Vertriebsplanung frühzeitig in Hunting- und Farmingkonzepte aufteilen um einerseits neue Kunden gewinnen und andererseits bestehende Kunden zu pflegen