Digitale Emotionalisierung - Kundenbindung im E-Commerce.
Marco Alberti
Wie funktioniert Kundenbindung im E-Commerce? In unseren Augen nicht deutlich anders als in der realen Wirtschaft: Durch den Aufbau einer dauerhaften und nachhaltigen Beziehung zum Kunden. Warum aber lassen sich bei so vielen Online-Shops fast keine Kundenbindungsmaßnahmen finden, die man aus der klassischen Wirtschaft her kennt? Einer der Gründe könnte darin liegen, dass klassisches Verkaufen über einen Online-Shop viel mehr auf eine gute Positionen auf einem globalen Markt abzielt statt auf die Bindung der immer gleichen, treuen Kunden. Oder anders gesagt: Die Neukunden-/Umsatzquote ist zunächst wichtiger als der CLV (Customer Lifetime Value).
Die Gewinnung immer neuer Kunden ist ähnlich aufwändig und teuer wie der ständige Kampf um den günstigsten Preis. Dabei spielen viel mehr Faktoren eine Rolle für eine finale Kaufentscheidung. Hat der Kunde in der realen Welt zunächst einmal Vertrauen zu einem Händler gefasst und fühlt er sich beim Kauf auch noch wohl oder hat ein wahres Einkaufserlebnis, so nimmt die Bedeutung des Preises immer mehr ab. Ein treuer Kunde vergleicht zum einen deutlich weniger reale Preise. Zum anderen ist er durchaus bereit in eine bestehende Beziehung auch durchaus etwas mehr zu investieren, um auch vom Händler besondere Vorteile in Anspruch nehmen zu können. Dazu zählen vor allem besondere Empfehlungen, die aufgrund der gemeinsamen Historie deutlich besser passen. Zum anderen aber auch Zugang zu besonderen Produkten, die teils gar nicht in den normalen Verkaufsprozess gelangen.
Sicher spielt der Preispunkt beim erfolgreichen Verkaufen auch bei Bestandskunden in Online-Shops eine große Rolle. Allerdings können diese Faktoren auch an bestimmte gemeinsame Erfolge wie zum Beispiel Mengen etc. gekoppelt werden. Ein guter Kunde ist sich seiner Position durchaus bewusst - tut aber auch einiges dafür, diese Position zu halten oder gar auszubauen.
Kundenbindungsprogramme großer Player wie der Lufthansa zeigen ziemlich deutlich, dass nicht nur die Bindung zu einer bestimmten Fluglinie funktioniert. Darüber hinaus führt die Möglichkeit der Statuserreichung sogar zu einem teils vermehrten Konsum. Nicht wenige Flüge gegen Jahresende werden auch heute noch aus Gründen der Statuserreichung oder -erhaltung überhaupt erst angetreten.
Wünschenswert für den Kunden wäre doch eine Profilierung, die den wahren Wert eines Kunden anhand seines digitalen Profils erkennt, seine Interessen lernt und seine Kaufsummen aufrechnet. Anhand dieser Eckdaten sollten sich zumindest zwei bis drei unterschiedliche Stati ableiten lassen, die zu einer sinnvollen Clusterung der Kunden führen kann. Einige Kunden könnten dann gewisse Vorteile geniessen. Einige wenige Kunden könnten dann ganz automatisch in einen VIP Status überführt werden, der ebenfalls ein transparentes Set aus Vorteilen geniesst. Je transparenter, desto mehr hat es einen Einfluss auf den Konsum der Kunden. Allerdings sollte es auch immer einige Stufen geben, die eine Belohnung auslösen, die der Kunde im Vorfeld nicht erwartet hat. Studien haben gezeigt, dass eine solche Art der Incentivierung deutlich emotionaler und stärker wirkt, da der Kunde nicht das Gefühl hat sie sich erarbeitet zu haben und damit auch keinen Anspruch darauf geltend macht. Gedanklich funktioniert die Erfüllung eines Anspruchs als etwas, was einer Verpflichtung unterliegt, wohingegen die Belohnung ohne Anspruch als Geschenk wahrgenommen wird. Faktisch bietet es sich also an, beide Elemente miteinander zu verbinden.
Das klassischste Instrument der Kundenbindung im E-Commerce ist natürlich der Newsletter. Dieser spricht in der Regel mehr darauf an, die Marke beim Kunden immer wieder in Erinnerung zu rufen anstelle der wirklich sinnvollen Übermittlung von Informationen. Rabattschlachten als klassische Angebotskommunikation sind erfahrungsgemäß auch ein Garant für eine kurzfristig hohe Conversionrate in diesem Kanal. Allerdings zeigt die Erfahrung ebenfalls, dass die Kunden durch eine stetige Kommunikation von Sonderangeboten dahingehend konditioniert werden und somit nicht mehr zu Listenpreisen einkaufen und auf die nächsten Angebote warten. Zudem führt eine überhöhte Anzahl der Newsletter auch zu schnell steigenden Abmelderaten, wodurch der Wert der Datenbank deutlich sinkt. Ein maßvoller Umgang mit dem Kommunikationskanal ist daher ratsam. Lieber sehr konkrete, maßgeschneiderte Inhalte und individuelle Angebote, die stets auf einen konkreten Grund zurück zu führen sind! Gibt es einen Anhaltspunkt warum der Händler dieses Angebot macht bleibt es für den Kunden nachvollziehbar und er akzeptiert auch zu einem späteren Zeitpunkt wieder einen höheren Preis. Bekommt er keinen Grund mitgeliefert wundert er sich später über den wieder gestiegenen Preis und passt seine Preisbereitschaft im Nachhinein nicht mehr nach oben an. Gerade Premiummarken sollten aus diesem Grund auf breite Rabattaktionen verzichten, um die Preisbereitschaft der Marke langfristig hoch zu halten.
Noch mehr Parallelen zum klassischen Verkauf lassen sich durch Storytelling als Kundenbindungsinstrument ziehen. Je mehr der Verkäufer in der echten Welt eine eigene Geschichte bietet und sich selbst und seinen Produkten ein Profil verleiht, desto mehr fühlt sich der Kunde dazu hingezogen. Dies lässt sich natürlich auch komplett auf den Handel in der digitalen Welt übertragen. Die Kunden haben sowieso bereits den Nachteil, dass ihnen das Anfassen und Fühlen der Ware und der Menschen drum herum nicht möglich ist. Für eine Bindung zur Marke dient daher extrem das Schaffen von Nähe über Bilder und Videos und Hintergrundinformationen. Vor allem finden es die Kunden auch interessant und man hat stets etwas zu berichten - und muss nicht aus Verlegenheit auf die Kommunikation der neusten Preisnachlässe umschwenken.
Ebenso kundenbindend sind simple Shop-Tools, wie wiederkehrende Bestellungen, Erinnerungen für Nachbestellungen oder sinnvolle Verknüpfungen von Angeboten, die dem Kunden einen Mehrwert bieten. So lassen sich auch sehr gut Stories im Newsletter erzählen und mit einer unerwarteten Belohnung verknüpfen.
Um den Kunden überhaupt solide profilieren zu können ist es notwendig seine Identität festzustellen. E-Mail Adressen eignen sich hervorragend zur Identifizierung eines Kunden, da sie weltweit einmalig sind. Allerdings haben Kunden meist mehr als nur eine Mailadresse. Zukünftig sollte es also so sein, dass ein Kundenaccout sich durchaus mit mehreren Mailadressen verknüpfen lässt, um eine dauerhafte Zuordnung zu ermöglichen.
Wir freuen uns also auf eine Zeit in der der Log-In zu einem Online Shop einmal genau so viel Wert ist wie der Gang mit einem Bekannten, der seit vielen Jahrzehnten bei immer dem gleichen Händler seine Einkäufe tätigt. Voraussetzung für all das ist natürlich der frühzeitige Aufbau einer sauberen Kundendatenbank und der frühe Fokus auf Customer Intelligence, den wir leider immer noch in vielen Online Marketing Abteilungen vermissen.