Produkte mit Hilfe von "Jobs to be Done" als Dienstleistung verstehen.
Monika Tartler
Mit Jobs to be Done die Bedürfnisse der Kunden identifizieren und neue, innovative Produkte als Dienstleistungen kreieren.
Innovation meint komplexe Neuerungen mit technischem, sozialem und wirtschaftlichem Wandel. Strategische Konzepte können Unternehmen zu dauerhaftem Markterfolg verhelfen. Was zeichnet Unternehmen aus, die ihren innovativen Erfolg wiederholen?
Eines der wohl bekanntesten Unternehmen, das Kaffee verkauft, ist Starbucks. Das multinationale Unternehmen hat einen Umsatz von 22,37 Mrd. USD und 277.000 Mitarbeiter weltweit. Ich behaupte, jeder kennt den ToGo-Becher mit dem grünen Logo. Aber niemand kennt mehr die Studienfreunde Gerald Baldwin und Gordon Bowker, die 1971 ihre erste Filiale eröffneten. 1987 kaufte der Marketingexperte Schulz das Unternehmen, das bis dato aus 11 Läden und 100 Angestellten bestand, die Kaffeebohnen und Espressi verkauften. Welches Potenzial sah Schultz in Starbucks und warum zahlen Kunden gerne 5 Euro für ihren Kaffee?
Mehr als 80% aller StartUps scheitern innerhalb der ersten drei Jahre. Sie zeichnen sich durch neue technisch innovative Produkte aus, doch vergessen die Dienstleistung und den Kunden. 76% der Produkteinführungen überleben nicht einmal das erste Jahr. Was unterscheidet einen klassischen von einem innovativen Prozess?
Klassischer Prozess – ideengetrieben
In der Mehrzahl der Fälle baut die Unternehmensgründung oder die Einführung eines neuen Produkts auf einer neuen Idee auf. Ein aufwendiges Brainstorming, zahlreiche Ideen gesammelt oder Chefs präsentieren in Meetings ihr persönliches Projekt. Was passiert ist Output statt Outcome. Das Ergebnis ist zwar messbar, aber nicht erfolgreich.
Wie sieht ein klassischer Innovationsprozess aus?
Circa 86% aller Unternehmen entwickeln ihre Produkte und Dienstleistungen nach einem Schema, das dem sogenannten „Stage-Gate-Modell“ ähnelt.
Warum aber scheitern so viele, die ihr Business Modell auf diesem Schema aufbauen?
o Bei der Ideenfindung geht es um coole Ideen, statt echte Kundenbedürfnisse
o Es werden ohne Grundlage Bedürfnisse adressiert, die dem Zufall entsprechen
Wie erhöht man also die Chance auf Innovation, die einen messbaren Erfolg garantiert?
Perspektivwechsel – mit Job to be Done
Der Job to Be Done Ansatz (JTBD) ist im Kern auf Theodor Levitt und Peter Drucker zurückzuführen. Daher stammt das berühmte Zitat von Levitt, nach dem Kunden nicht den Bohrer kaufen, sondern das Loch in der Wand wollen. Nach diesem Prinzip sind alle Produkte immer nur ein Mittel zu Zweck. Das eigentliche Bedürfnis der Kunden ist es nicht ein neues Produkt zu kaufen, sondern ein Problem zu lösen. Der Harvard-Professor Clayton Christensen veröffentlichte 2003 das Buch „The Innovation Solution“ und übertrug den Ansatz auf eine einfache Metapher:
Alle Kunden ‚beauftragen‘ ihre Produkte mit der Erledigung von Jobs (Aufgaben).
In 5 Grundsätzen kann die Metapher aufgeschlüsselt werden:
Kunden kaufen Produkte, um Jobs zu erledigen.
Die Funktion der Jobs beinhaltet emotionale und soziale Komponenten.
Ein Job to be Done ist jetzt aber auch künftig gleichbleibend.
Ein Job To Be Done ist frei von Lösungsansätzen.
Eine erfolgreiche Analyse richtet den Fokus auf den Job und nicht auf die Kunden oder Produkte.
Diese 5 Schritte führen zu einem grundlegenden Perspektivwechsel. Unternehmen, die nach diesen Grundsätzen denken entwickeln nicht nur Features und Funktionen, sondern verstehen den Job, den sie für ihre Kunden erfüllen. Diese innovative Denkweise erhöht die Erfolgschancen bei der Markteinführung, da das Nutzenversprechen der Produkte und Dienstleistungen direkt die Kundenbedürfnisse adressiert.
Von der Entwicklung zur Markenkommunikation
Wenden wir es auf das anfangs gewählte Beispiel an. Welche grundlegenden Jobs erfüllt Starbucks für seine Kunden?
o Repräsentation: „Ich kann es mir leisten.“
o Ort der Entspannung im stressigen Alltag
o Eigene & individuelle Produktbezeichnung führt zu Community-Charakter
Starbucks denkt dabei über den Rand der Kaffeetasse. Als eines der ersten Cafés konnten Kunden es sich in Sesseln gemütlich machen und hatten kostenloses WLAN. Aber sie wurden nicht nur zum Verweilen eingeladen – Auch der To-Go-Becher war nicht nur ein Angebot, sondern gleichzeitig wirksames Werbemittel.
Howard Schultz spricht von einer Starbucks-Experience, in der Starbucks für mehr stehe als nur für eine Tasse Kaffee. Dennoch werde Kaffee immer den Kern des Unternehmens bilden.
"Während wir im Grunde eine Kaffeefirma sind, bietet Starbucks viel mehr als die beste Tasse Kaffee. Wir bieten einen Treffpunkt für Menschen, wo Menschen zusammenkommen und neue Dinge entdecken."
Howard Schultz
Mit dem Job to be Done die wahre Konkurrenz erkennen
Es kann mehrere Konkurrenten um einen Job to be Done geben. Dabei geht es nicht nur darum, die Produkte untereinander zu vergleichen, sondern durch die Analyse der Kundenbedürfnisse bestmöglich den Job zu erfüllen und so die Konkurrenz auszustechen.
„Menschen wissen nicht, was sie wollen, bis man es ihnen zeigt.“
Steve Jobs
Das Problem ist, Kunden sind meistens schlecht darin, Lösungen für ihre Probleme zu beschreiben. Erst im Nachhinein können sie aber sehr gut beurteilen, ob ein Produkt den Job erledigt hat, für den sie es gekauft haben. Ein Unternehmen sollte also die Aufgaben identifizieren, die zur Zufriedenheit der Kunden führen. Bedürfnisinterviews sind eine bewährte Methode, mit qualitativen Interviews in der Kundenbefragung den Job to be Done zu identifizieren. Aus Gesprächen werden mittels Instrumenten wie Timeline oder anderen Modellen Kunden befragt und in der Auswertung können die Jobs sichtbar werden.
Blicken wir mit der Jobs to be Done Brille auf weitere Beispiele für innovative Produkte und Services:
Spotify
‚Musik speichern und Musik hören‘ sind keine Jobs, sondern Aufgaben und Tätigkeiten – sie beschreiben wie du ein Produkt benutzt oder was du damit machst. Musikstreaming Dienste wie Pandora und Spotify wurden entwickelt, damit Kunden die Musik nicht extra abspeichern müssen wie früher. Musik hören ist eine umfassende Tätigkeit, die je nach Kontext extrem variiert. Das Bedürfnis Musik zu hören ändert sich auch in 10 Jahren nicht. Die Technisierung und Automatisierung schon.
Share
Der Job heißt hier – ‚schnell den Hunger oder Durst stillen‘. Konkurrenten sind deshalb auch Milkshakes, Müsliriegel oder Bananen. Was Share unterscheidet ist, schnell ‚was Gutes zu tun‘. Jeder Riegel, jedes Wasser, jede Seife hilft direkt einem Menschen in Not. Zusätzlich können Kunden mit einem Tracking-Code jederzeit verfolgen, wo die Hilfe ankommt. Share bedient das Bedürfnis zu teilen und zu einer besseren Welt beizutragen.
Vanmoof
Der Slogan beschreibt den Job: ‚Ein intelligentes e-Bike für Pendler‘. Gleichzeitig behält es im Design Leichtigkeit und Style. Das Fahrrad ist die Antwort auf den Dieselskandal und sagt Kunden: Du willst kein neues Auto, du willst dich mehr bewegen und was für die Umwelt tun. Die integrierte Sicherheit entkräftet die Angst vor Diebstahl. So wird die Investition abgesichert. Bei Verlust sorgt ein integriertes GPS-Tracking-System dafür, das Fahrrad wiederzufinden und per Fernsteuerung den Motor abzuschalten und es so für den Dieb unbrauchbar zu machen.
Fassen wir zusammen
Es gibt einen Unterschied zwischen dem was Kunden kaufen und warum sie es kaufen. Unternehmen, die den Job to be Done verstanden haben, erhalten eine Methode mit der sie echte Kundenbedürfnisse identifizieren können und langfristig Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die gekauft, geschätzt und weiterempfohlen werden.
Über Frank Hardy Trenschok
Frank Hardy Trenschok hat sein Diplom als Kaufmann und sein Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Johannes Gutenberg-Universität 2007 abgeschlossen. Er ist seit 2010 Gründer und Inhaber der Kreativagentur Rohbau & Sonnenschein.
Als Innovationsarchitekt hat er in seinen Beratungsprojekten einen klaren Fokus auf die Themen strategisches Marketing & Geschäftsmodelloptimierung. Er hilft StartUps, Gründern & KMU´s Innovationen planbar zu machen und so das Überleben und Wachstum Ihres Unternehmen zu sichern. Er erarbeitet neue Einsichten, mit denen sie weitere Motivationen identifizieren, die Ihre Kunden zum Kauf Ihrer Produkte bewegt haben. Sein Ziel ist es, sie besser zu machen beim Herstellen und Verkaufen von dem, was ihre Kunden wirklich haben wollen.